从“会”到“场”：糖酒会不再热闹，企业拼的是外勤执行力

2026年，成都举办的春季糖酒会结束了，有不少人，用“史上最冷”对此届进行形容。

这届糖酒会，是被称作食品酒饮行业里历史最为悠久同时规模也是最大的“天下第一会”，它呈现出的数据看上去还算是不错的：有来自40个国家和地区的6600家企业参与了展会，专业观众到场的数量 exceed40万人次。然而，倘若你身处现场，又或者听参展的朋友谈论起来，便察觉热闹仅仅是浮于表面的，冷清却是深入骨子里的。

有参展商于社交媒体上直接表明，“耗费了几十万的展位费，布展3天却没有任何有效订单。”另外，中小酒企进行统计，在3天接待的人群当中，同行相互访问、获取小样的散客占据了八成以上，而真正能够坐下来洽谈合作的意向客户，不到5%。甚至，存在一些展商，刚布展1天，便直接撤离了。

中国酒业协会副秘书长刘振国，在论坛上发出一句感慨，说我们来临的时候，都已然不再有堵车的情况了，而这可是极为罕见难遇的现象，这句感慨，成为了这届春糖最为贴切如实的注脚。

这场号称“史上最冷”的糖酒会，看似是行业发出的一个信号，然而更深层次来讲，它是在向所有快消品企业的管理者发出提醒，当市场渐近冷却时，你的利润究竟要依靠什么来维持呢？

糖酒会遇冷，行业到底在经历什么？

先聊聊这届糖酒会最直观的变化。

一直以来作为茅台“主场”的望江宾馆，如今只剩下习酒还在留守，园区车道空荡荡，茅台此次竟然首次缺席酒店展，五粮液、泸州老窖、洋河等头部酒企也集体淡出了酒店展的视线。还有哦，据业内人士透露，酒店展的展位价格出现了回落，今年相较于去年下降了10%到20%。

玩的头部不搞弄了，然而中小商家却依旧在顽强地硬撑着。在锦江宾馆里头，有着众多中小酒企聚集在一起，订酒的门槛是一次又一次下降，有一家酱酒企业甚至给出了低至25元一瓶的合作价格，可是呢，来来去去的人虽然数量不少，然而真正能够坐下来进行商谈的人却是极少之又少。

白酒专家肖竹青觉得，2026春糖呈现出“冷”与“热”同时存在的状况，这意味着一个时期的告终，依靠压货、依靠渠道、依靠规模扩张的时期正逐渐远去，被精细化运营、存量博弈以及高质量发展这种新周期所替代。

泸州老窖董事长刘淼表示得颇为直白，白酒行业全局进入存量竞争时段，跑马圈地的高速扩张之际已然终结，低速推进甚至失速前行会成为新常态。

这些声响，并非仅仅是针对行业的评判，更是给予每一位企业管理人员的警示，环境已然发生改变，以往的那套运作方式，或许无法行得通了。

管理者真正该焦虑的是什么？

糖酒会呈现遇冷状态，对于企业管理者而言，真正应当感到焦虑的，并非是“展会没有人前来”这种情况，而是“我的业务员此刻是不是还在进行跑市场的行为呢？”。

以往的时候，糖酒会属于快消品企业用于“拓渠道、招经销商”的关键核心地点。经历一次展会之后，达成与几十个经销商签约，将货物铺到几百个终端之处，这是众多企业所采用的标准方式。然而在如今当下，这样的一套逻辑正处于失效状态当中。

一方面，渠道已然处于高度碎片化的状态，依靠一两次展会来搞定全国市场的那个时代已然过去；另一方面，存量竞争变得更加激烈起来，企业发觉，与其花费几十万到展会去进行“赌一把”的行为，倒不如将现有的渠道做得更深、做得更透、做得更细。

于是，一种显著倾向呈现出来，企业的预算正由“展会移向“终端。

过去的时候，老板所关注在意的是“今年糖酒会当中，所签订的单子数量究竟有多少”；到了如今这个阶段，老板已然开始进一步追问：“业务员在今天这一日里头，跑过的店铺数量是多少？拜访过的客户家数有几家？店铺里面的商品陈列是否达到了相应的标准要求？”。

酒水行业观察者欧阳千里讲，往昔躺着就能获取收益的那般时代已然彻底终结，如今精耕细作的时代正逐步降临。究竟是谁能够更为透彻地理解消费者，又是谁能够更为深入地明白动销，对于老品牌而言，方可率先摆脱行业调整所带来的影响，而对新品牌来讲，才能够崭露头角。

当竞争回归到“场”，所考验的便不再是招商的能力，而是外勤团队的执行能力。终端精耕这件事情，讲起来较为简单，然而做起来却极其困难——难在难以见到、难在难以管控、难在难以说清。

终端执行为什么总掉链子？

诸多企业明明正致力于“精耕终端”，然而始终无法劳作出相应的效果来，这并非是策略出现了差错，而是在执行的环节上出现了问题。

其一，是处于看不见的状态。业务员迈出了门，去往了何方，见到了何人，停留了多长时间，管理者全然不知。业务员声称“今日走访了10家店铺”，你唯有选择去相信。

其二是没法管住，因缺乏数据作为支撑，致使管理者仅能够凭借“感觉”去判定谁处于工作状态，谁正消极怠工，在谈及绩效有关事宜时，一旦业务员抛出一句“客户不好谈”，那随之而来的便是你毫无招架之力，只能无言以对。

其一，存在这样一种情况，即表述为说不清，其二，出现了问题，其三，业务员声称是客户未曾开门，其四，然而客户表示根本没有人前来；那么，真实的情况究竟是什么呢，其五，则是没有人能够拿出相应的证据。

然而，糖酒会遭遇寒冬，这却显著地将那种焦虑给放大了，即市场已然变得极为艰难，要是连业务员都处于不在状态的情形，那么企业还能够凭借什么呢？

破局之道：加强内部管理

当竞争范围从“会”这个特定领域，回归转移至“场”这个范畴，那么，有关外勤方面的管理所具备的能力，也就随之成为了企业的核心竞争能力。

酒业分析师蔡学飞讲，这一回的春糖，给人的那种感受呢，是“理性”和“分化”一块儿存在着，经销商呀，不再是毫无目的地疯狂采购货物了，转而更加看重产品的销售动态以及价格盘子的稳定情况。

身为陕西的一位区域经销商，针对近期糖酒会的变化讲道，过去来参加这个活动，最初的目的是寻觅各类产品，然而到了近期这段时间，目的已然变成了探寻有效的营销方法。我目前所关注的核心点在于，当这款酒进入到我的店铺之后，究竟可不可以实现销售盈利，以及消费者在购买享用过后，是否会产生再次购买的意愿。

关键被这句话点出了——重心得从“外面”转到“里面”，从“招商”转到“动销”，从“展会”转到“终端”，企业必须如此。而终端动销的基础，是外勤团队每天实实在在的拜访，这是根基所在。

拿小步外勤来讲，它所从事的事情，实际上是颇为简易的，那便是，将原本处于“看不见”状态的情形，转变成为“看得见”的状况。

写在最后

糖酒会冷了，但市场还在。

那些企业，还在纠结“今年展会效果不好”，或许尚未意识到，真正的战场，从来不是在展馆里，而是在每天业务员跑店之中。

一次展会，能够带来一时的那种使事物显露在众人面前的情况；而一支在执行方面能力过硬的团队，能够支撑起企业一整年的增长态势。

打“会”的模式迈向“场”的模式，哪一方能够妥善管理外勤团队，哪一方在终端的每日便能够成功赢取市场。

糖酒会冷了，但跑店的人，不能停。

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